Парфюмер Полина Казакова: «Мы осознанно в масштабах нации пришли к тому, что классно потреблять сделанное в России»
Основатель бренда «Вдохни» рассказала, как она за год стала парфюмером, удалось познакомить со своей продукцией Министерство промышленности и торговли и на какой площадке лучше идут продажи
Полина Казакова — индивидуальный предприниматель, при этом ее парфюм «Вдохни» можно найти во многих федеральных сетях. Главный редактор Business FM встретил ее на мини-стенде бренда на выставке «Иннопром» в Ташкенте. Парфюмерное ИП, которое идет на экспорт.
Полина Казакова — парфюмер, индивидуальный предприниматель, которого можно найти на очень крупной выставке «Иннопром», как выясняется, уже второй раз. Я нашел почти случайно маленький, но свой уголок индивидуального предпринимателя, на фоне Aurus, «КамАЗ», Lada и прочих гигантов. Насколько это посильно индивидуальному предпринимателю, который развивает собственный бренд парфюмерии?
Полина Казакова: Команду «Вдохни» пригласило на выставку Министерство промышленности и торговли РФ, и мы здесь представляем нашу косметическую, парфюмерную промышленность. Не так много настоящих российских парфюмерных брендов, которые разработаны в России, произведены в России, сама идея рождена в России, мы являемся одними из этого небольшого числа представителей российской парфюмерии.Как вам удалось познакомить со своей продукцией Министерство промышленности и торговли? Вы же маленький индивидуальный предприниматель, что очень интересно само по себе, но пока что о таком феномене, что вы среди больших.
Полина Казакова: В апреле 2022 года, после того, как многие иностранные парфюмерные марки покинули российский рынок, Министерство промышленности и торговли на базе фабрики «Свобода» созвало совещание, в котором приняли участие крупнейшие производители косметической и парфюмерно-косметической продукции. Но так как в России на тот момент было не так много независимых парфюмерных брендов, которые имеют собственного парфюмера, нас пригласили представлять эту отрасль на этом большом совещании, где Денис Мантуров как раз познакомился с продукцией «Вдохни».Давайте расскажем вашу историю. Вы пришли из другой профессии, расскажите, как у все это у вас появилось.
Полина Казакова: Я по первой профессии экономист, работала 10 лет маркетологом в ретейле, который занимался одеждой, это был крупнейший на тот момент в России ретейл. И идея создания парфюмерного бренда мне пришла в 2019 году, когда я как маркетолог, смотря на полки парфюмерно-косметических магазинов, не видела там российского продукта, сделанного от начала и до конца, от идеи и до реализации, и чтобы он мог быть лучше в чем-то, чем другие мировые марки. И я захотела сделать парфюм, начала искать парфюмера в России. Но, как оказалось, парфюмеров в России нет. Это неслучайно, долгое время после советских времен отсутствовало образование, то есть в России нельзя было получить образование парфюмера. Правда, на базе Российского химико-технологического университета имени Дмитрия Менделеева с 2024 года стартует двухлетняя программа, которая будет готовить парфюмеров.А в советское время мы ведь все-таки выпускали свои, правда, кальки. Я очень плохо в этом разбираюсь, но мне кажется, что нам от французов остались дореволюционные рецепты.
Полина Казакова: Дореволюционная парфюмерия в Российской империи была очень сильная, занимала очень хорошие позиции в мировом масштабе. После того как случилась революция, эти парфюмеры покинули страну, и только в советское время у нас были фабрики, был Институт душистых веществ, а потом случился вакуум на лет 20, когда не было ни производства, ни парфюмеров. Ну и поэтому я получила образование в Грасском институте парфюмерии, получив образование, я уже поняла, что я буду делать парфюм сама. Так я превратилась в парфюмера-предпринимателя.То есть за один год можно во взрослом возрасте уже овладеть этой профессией настолько, чтобы делать свое. То есть не работать где-то, кому-то, что-то, под руководством опытных наставников. Как вы на это решились, как вам это удалось?
Полина Казакова: Парфюмер учится всю жизнь. И если парфюмер получил образование, он может начать работать и создавать формулы, но здесь можно провести параллель, наверное, с любой другой профессией, в которой важно наработать этот опыт. Когда хирург сделал уже тысячу операций, он уже опытный хирург, когда парфюмер создал тысячу формул, он уже понимает, как работают парфюмерные вещества. А парфюмерная школа дает какие-то структуры, а дальше уже парфюмер проявляет сочетание творчества и абсолютно приземленного расчета и знаний тех или иных технологических процессов.Все-таки вы именно за год научились?
Полина Казакова: Я точно знала, что хочу сделать бренд, и концепция была придумана уже до того, как я поступила на учебу.Концепция бренда или вы технически все уже знали, как-то интересовались?
Полина Казакова: Концепция бренда. А технически я начала с первых месяцев учебы создавать какие-то аккорды, которые впоследствии вошли в ароматы, в формулы.То есть, когда вы пришли учиться, уже что-то знали про аккорды?
Полина Казакова: Нет-нет, я про формулы не знала ничего, я вообще была чистый лист. Я знала только со стороны рынка, маркетинга, брендинга, нейминга и так далее.Российские полки парфюмерных магазинов чисто маркетинговые, чего вам казалось там не хватало?
Полина Казакова: Российского бренда.Чем это должно покупать российского покупателя, который прекрасно любит французское, даже японское, даже теперь корейское, которое появилось, зарекомендовало? Вообще не ждали от России, наш парфюм совсем с другим ассоциировался на протяжении десятилетий.
Полина Казакова: Были сильнейшие позиции до революции, потом случилось то, что произошло, но нужно же восстанавливать было эти сильные позиции. Это, наверное, какой-то дух соперничества с мировыми брендами, хотелось сделать классный продукт.То есть вы считаете, что российский покупатель будет покупать именно за то, что российское?
Полина Казакова: Я не думаю, я знаю, я вижу, что покупают. Я вижу несколько брендов моих коллег, которые также развивают российскую парфюмерию. Сейчас и так возрождение. То есть эта парфюмерная промышленность загнулась, сейчас этапы возрождения, и нам очень тяжело. Потому что я считаю себя одним из первопроходцев, и сталкиваемся со стереотипами, вы тоже сказали о «тройном одеколоне». Потому что это у нас, наверное, где-то уже на подкорке отложилось, нет парфюмерии, у нас одеколоны. Надо рушить эти стереотипы, делать классный российский продукт. И покупатели уже, наверное, последние лет 10 перестают мыслить этими стереотипами и клише, что в России нет классной одежды, в России нет классной обуви, сумок или других продуктов. Косметика сейчас российская потрясающая, я сама пользовалась раньше больше мировыми брендами, сейчас с удовольствием перехожу на российскую косметическую продукцию. А парфюм, наверное, чуть-чуть позже пришел, и стереотипы мы тоже ломаем. Как сломаны стереотипы в одежде, как сломаны в косметике, так и мы сломаем стереотипы в парфюмерии.Хорошо, тогда еще из чудес. В лабораториях крупных мировых брендов, их так много, что я даже не буду примеры приводить. Сколько работает людей, которые работают десятилетиями?
Полина Казакова: Огромное количество.А вы после года обучения, совершенно одна, потому что у нас даже вообще не учат никого этому?
Полина Казакова: Расскажу один секрет. Я работаю как парфюмер: я собираю формулу и эту формулу передаю на завод. Из французских ингредиентов для меня составляют композицию, то есть это уже то, что можно передать на завод для того, чтобы разбавить спиртом, сделать различные технические манипуляции и разлить по флаконам. То есть я создаю формулу, дальше для меня контрактное производство готовит по моей четко собранной форме концентрат, я его передаю на производство. То есть я это делаю не одна. Я делаю это одна с точки зрения парфюмера, а с точки зрения производства — с этим работают огромные заводы. И они для меня разливают это по флаконам, маркируют «Честный знак», мы делаем всю сертификацию. И уже это готовый продукт, который может спокойно идти в любую сеть и на экспорт — куда угодно.Но все равно формула-то же ведь тоже не произвольно получается.
Полина Казакова: Конечно.Более того, там же ингредиентов масса, они могут сочетаться, не сочетаться. Это все надо делать методом проб и ошибок, делать тесты. Вот я к тому, что вы же совершенно одна.
Полина Казакова: Это сложно. Но с другой стороны, если один большой парфюмерный бренд, например, французский, делает 10 парфюмов или 20 парфюмов в год, и у них 5-10 парфюмеров, у них может быть 50 технологов, то я как маленький парфюмерный бренд могу сделать один или два парфюма в год. Но скорее даже один, потому что производственный процесс ложится на мои плечи с точки зрения организации, чего стоит доставка всех комплектующих. Документация тоже ложится на мои плечи. Я могу сделать не так много, но качество идентично, и в чем-то может превосходить другие массовые бренды, которые делаются миллионами флаконов, где очень дешевая отдушка внутри. У меня нишевый парфюмерный бренд. Что это значит?Что он дорогой.
Полина Казакова: Ценовая категория бренда «Вдохни», если сравнить с другими люксовыми марками, доступная и примерно равная этой цене. То есть 5-6 тысяч рублей за флакон человек может отдать, разбираясь в парфюмерии. А по качеству, я вам еще раз говорю, мы ничем не уступаем, потому что все ингредиенты, использованные в парфюме, они французские, уж так повелось, мы пока не можем импортозаместить.Японцы и корейцы тоже производят из французских ингредиентов?
Полина Казакова: Да. Во Франции есть три или четыре крупнейших мировых производителя парфюмерных ингредиентов, во Францию аккумулируются со всего мира произведенные масла, абсолюты, другие парфюмерные ингредиенты из Алжира, из Африки, Мадагаскара, где что выращивают. На Мадагаскаре выращивают ваниль, во Франции ее не выращивают, в России тоже. И поэтому Франция — большой аккумулятор этих парфюмерных ингредиентов, и мы делаем парфюм из этих же французских ингредиентов.Ингредиенты не попали под санкции?
Полина Казакова: Есть парфюмерия массмаркет — это то, что мы с вами можем найти в сетях «Подружка» и «Магнит», ценовая категория до тысячи рублей. Это огромные тиражи, очень дешевая упаковка, она может быть даже интересная, красивая, но это оптимизированное производство и огромные выпуски продукции по тиражу. То есть здесь нет эксклюзивности совсем, но зато есть доступность цены. Дальше идет люксовая парфюмерия — это все бренды, которые стоят в парфюмерно-косметических сетях. Это Gucci, Prada, Lacoste, Lancome, это огромный тоже парфюмерный бренд. Они в средней ценовой категории. Я стою, наверное, где-то посередине между иностранной нишей, к примеру, которая действительно начинается от 6-8 тысяч рублей, может быть, ближе к 10 тысячам рублей, и заканчивается под сотню, а может быть, и больше, то есть предел никто не ограничивал. И я нахожусь на стыке люкса и ниши, и это дает, наверное, нам конкурентное преимущество балансировать и предлагать тем, кто привык покупать люксовые духи, но ищет уже для себя что-то особенное.Кстати, важно — индивидуальное.
Полина Казакова: К нам очень часто приходят те люди, которые как раз ищут эту индивидуальность. И они хотят за эти же деньги получить качественный продукт, но тот, когда пришел, например, на работу в офис, ты не встретишь на половине своих коллег. Потому что парфюм — это такая трендовая категория. Пошел тренд на какой-нибудь аромат и все, половина офиса будет пахнуть одним и тем же парфюмом или похожим парфюмом. А когда человек выбирает нишевую парфюмерию, он понимает, что это его индивидуальность. Невероятно мала возможность встретить человека с таким же парфюмом.Вам как абсолютно индивидуальному предпринимателю закупка ингредиентов из Франции сейчас сложна или терпима?
Полина Казакова: Сложна. Во-первых, парфюмерные концентраты сейчас тоже попали под санкции, и мы, как и весь другой рынок, получаем через параллельный импорт. Мы не можем ничего поделать, потому что других поставщиков качественной продукции нет.Вам приходится сочетать много разных компетенций. Как вы справляетесь?
Полина Казакова: Есть команда, которая помогает. У меня на аутсорсе айтишники, потому что, например, невозможно самой настроить все страшные программы. У меня бухгалтер на аутсорсе. И есть помощник, который занимается поставками в сети. Это тоже довольно сложный процесс. Но процесс производства пока что лежит действительно на моих плечах, и это сложно. Поэтому, наверное, если бы у меня был большой штат, может быть, парфюмов и других продуктов было бы больше. Но я над этим работаю, и как раз, наверное, это ближайший план на будущее — увеличить команду и взять человека, который будет помогать мне с производством. Потому что вы правильно говорите, что я и парфюм делаю, и ингредиенты везу.И швец, и жнец.
Полина Казакова: Да. И крышки в Китае заказываю, а потом пытаюсь с брокерами как-то провернуть, как это все привезти. А потом с заводом в России нужно договориться на производство, комплектующие все собрать в одном месте.А зарабатываете вы в итоге нормально?
Полина Казакова: Вы знаете, понятие нормально у всех разное, да, и мне нравится то, что я делаю. И тут, наверное, основной момент то, что это мне приносит невероятное удовольствие.Вы знаете, удовольствие — это хорошо, но если удовольствие сопряжено с убытками, то удовольствие портится.
Полина Казакова: Конечно, да.Если удовольствие сопряжено с тем, что можно поддерживать нормальный уровень жизни…
Полина Казакова: Это же работа в первую очередь, как бы я ни любила, это должно приносить доход.Как вы продаете?
Полина Казакова: Мы представлены в двух ведущих парфюмерно-косметических сетях, в флагманских магазинах.А вот интересно, как они вас пустили, благодаря чему?
Полина Казакова: Они не то что пустили, они нас приглашали, потому что в какой-то момент действительно был дефицит марок. И тут с точки зрения даже имиджа сети нужно показать российские бренды. Если в «Рив Гош» мы встали еще до начала всех санкций и до ухода брендов, то в «Лэтуаль» мы пришли по приглашению. И я вам скажу, другие сети тоже хотят, чтобы мы встали, но у нас пока маленький товарооборот и маленький товарный запас, нам нужно расширять. Поэтому модель роста видна и понятна. То есть нужно потихоньку наращивать объемы производства, чтобы был больший товарный запас, расширять географию внутри страны сначала. Но мы уже продаемся не только в России, но и в Белоруссии и Казахстане.Тоже в рознице? Потому что я не очень понимаю, как можно купить, например, парфюм онлайн.
Полина Казакова: Как показывает практика и продажи интернет-магазинов, например, «Лэтуаля» и «Рив Гоша», покупают.Это хорошо знакомые уже, выученные.
Полина Казакова: Не уверена. Тут всегда есть стоимость, которой человек готов рискнуть, покупая тот или иной продукт. И есть интерес к бренду, и я знаю, что люди читают, изучают и заказывают. И потом пишут в отзывах интернет-магазинов: «Заказала вслепую, мне так понравилось!» Есть и такая категория. Но лучше покупают в сетях, когда приходят, когда можно послушать, нанести на себя. И в Казахстане, и в Белоруссии мы продаемся с помощью сети «Лэтуаль».Быстро заканчивается сток в этих магазинах?
Полина Казакова: Ежемесячно, иногда раз в две недели подсортировка. У нас небольшие партии, небольшие объемы, поэтому небольшая подсортировка, и мы отправляем новые поставки. Мы отправляем на склад в Москве, а «Лэтуаль» и «Рив Гош» самостоятельно распределяют это все по стране.В общем, пока работаете в рамках тех прилавков, которые у вас есть.
Полина Казакова: Хотелось бы больше. И есть запрос на большее количество городов, на большее количество магазинов, мы пока, честно говоря, сдерживаем. И это плохо, потому что, когда просят, нужно предоставить возможность поставить товар на полки, и это тоже важный шаг в нашем развитии — увеличить объем.Вы упомянули, что у вас работают с соцсетями, с сайтом, значит, все-таки это тоже как-то важно с точки зрения продаж. Что у вас там?
Полина Казакова: Не могу сказать, что мы сильно заточены на продажи на собственном сайте, но это хороший инструмент. У нас есть такой продукт — набор пробников. Называется Discovery set. Если человек хочет познакомиться с брендом, но боится рискнуть, купить уже большой флакон, человек может зайти на сайт, заказать набор пробников, там будут все пять ароматов. Удобная коробочка, она красивая, эстетичная. И даже перед праздниками заказывают на подарок для того, чтобы подарить подружке вместо сувенирчика. Он стоит 2,6 тысячи рублей, если не ошибаюсь, и человек за эти деньги знакомится с пятью ароматами. Там маленький пробник в два миллилитра — это месяц использования, если в день по одному пшику. Классный продукт. Продажи уже полноценных флаконов — это, наверное, после ознакомления. Поэтому для поддержки сайта нужно не так много затрат, трудозатрат нужно много для того, чтобы работать с сетями, отслеживать поставки. Электронный документооборот интегрирован через различные платформы, все сети работают с разными. Вот тут как раз на аутсорсе служба IT и помогает.А маркетплейсы не место для парфюмерии?
Полина Казакова: Есть на маркетплейсе Lamoda, я считаю, что это один из наиболее качественных маркетплейсов, там представлены довольно уважаемые бренды, и у них хорошее качество сервиса и отношение к товару. Также мы представлены на Wildberries, но я не считаю это перспективной площадкой для нашего продукта, потому что мы все-таки выше той планки, по которой на Wildberries легко купить, положить в корзину и даже не подумав, что ты потратил там какую-то сумму.В парфюмерии, тем более в онлайн-продажах, много подделок?
Полина Казакова: Если мы берем онлайн-продажи в сетевых магазинах, нет, там только оригиналы, вообще можно никогда не сомневаться в этом. Я вам как человек, который работает с этим изнутри, 100% говорю. Иногда бывают такие вопросы: а скажите, я заказал, купил, это точно ваше? Конечно, 100% наше. И про другие бренды нет никаких сомнений, уважаемые сети не будут заниматься вот этой ерундой.На маркетплейсах, где фигура продавца на самом деле неизвестна?
Полина Казакова: Не будем ругать маркетплейсы, называть их, но, например, я 100% доверяю Lamoda, потому что я знаю, сколько документов собрала для того, чтобы там разместиться. Сертификатов, документов, торговых знаков, я писала огромное количество сопроводительных документаций для того, чтобы туда разместиться. А когда площадка предоставляет платформу и не проверяет никаким образом продавца, тут, получается, каждый покупатель уже на свой страх и риск заказывает. Но чаще всего я думаю, что все хорошо.У меня маленькая история, связанная с парфюмерией. Когда закончил школу и поступал, я хорошо поступал, и меня попросили знакомые написать кому-то, кому было нужно во ВГИК, сочинение, за что в качестве оплаты поступили духи «Клема». Я точно знаю, что это был подарок на 80 рублей, на «черном рынке». Ничего другого тогда не было.
Полина Казакова: Да, согласна, хороший подарок.Что вас больше всего достает в вашей бизнес-практике?
Полина Казакова: Достает то, что я очень мало времени могу быть именно парфюмером, мне очень хочется быть им больше. Потому что ты индивидуальный предприниматель, я с коллегами обсуждаю, это боль, наверное, всех. Слишком много организационной работы. Я была бы счастлива, если бы у меня были бы люди, способные меня разгрузить по этим фронтам. Но это слишком много компетенций должно быть в одном человек. Он должен понимать во всех направлениях: и в производстве, и в закупках, и в логистике, и в технической документации. Я пока не нашла такого человека. И поэтому больше всего меня достает то, что я очень мало могу времени посвящать работе с формулами, я хочу делать это больше.Слушайте, скучный вопрос вам задам. Раз это совсем неинтересно вам, но все-таки. Вы же планируете из малых предпринимателей перейти в средние, и там происходит жуткий налоговый скачок.
Полина Казакова: А, так вот, конечно, знаете, как мне удобно сейчас? Я считаю, что в России идеальнейшие условия для малого предпринимательства.Но приходится все уметь самой.
Полина Казакова: Да.У вас нет большого штата.
Полина Казакова: Можно же взять несколько человек в штат. Индивидуальный предприниматель, в принципе, может это все провести по нормам, но хочется развивать. И я уже, наверное, не буду тут оглядываться: так у меня, наверное, налоги сразу вырастут. Сейчас я наслаждаюсь этой прекрасной налоговой атмосферой для индивидуальных предпринимателей. И я знаю, что другие коллеги, с кем я училась из Европы, они завидуют нам, что как же у вас все здорово, как же вам повезло.В Европе есть такие, как вы, индивидуалы?
Полина Казакова: Есть, но им очень сложно, на самом деле, с точки зрения даже потребителя. В Европе ежегодно выпускаются около 100 парфюмеров, учебные заведения готовят 100 парфюмеров. То есть это высококонкурентный, с одной стороны, рынок, а с другой стороны, европейцы очень консервативные, они как привыкли покупать какой-нибудь парфюм в течение 10 лет, и чтобы он пошел и купил нишевый парфюмерный бренд за ту же стоимость или даже иногда выше, а иногда ниже, то есть вариации возможны, такого не бывает. Я не знаю почему, это отзывы моих коллег. И они даже говорят: да в России даже не то что с точки зрения законодательной такая классная атмосфера, ты можешь делать, развивать этот бренд, творить, но и с точки зрения покупателей. У нас ищущая аудитория, интересующаяся, это действительно так. Я не знаю, наверное, на протяжении последних пяти-семи лет это поменялось.Вы знаете, мне кажется, может быть, я ментально застрял в прошлом, но как раз какое-то время все у нас хотели напиться и наесться брендами. Сейчас это напрочь уже прошло, и, наоборот, ищут что-то новое, незнакомое и тем более свое. Это тренд?
Полина Казакова: Это, наверное, даже не тренд. Вы знаете, это закономерность, либо мы осознанно в масштабах нации пришли к тому, что классно потреблять то, что сделано в России. Я сама адепт этой моды, тренд.
